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ビジネスやサービス設計に必要なデザイン思考のプロセス

より広義な「デザイン」という観点からビジネスを考える「デザイン思考」について解説します

HATLUSH Editor

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HATLUSH Inc.の外部エディターです。サービスデザインをする際に必要な知識をベースに、厳選したテーマの記事をライティングしてお届けします。

今さら聞けない?デザイン思考とは

「デザイン」と聞くと、商品そのものの色や形、あるいはパッケージのつくりなどをイメージされる方も多いかもしれません。しかしながら、企業などによる規模の大きな「デザイン思考」とは単なるデザイン(意匠)を意味しません。「デザイン思考」における「デザイン」という言葉には、商品そのものの見た目などの狭義的な意味だけでなく、商品の開発段階におけるコンセプトの明確化や、製造した商品を消費者に届けるためのルートの設定など、より広義的な意味があります。そのため、「デザイン思考」とは、商品(サービス)を幅広く流通させるための、全体の仕組みを指すとイメージすると分かりやすいかもしれません。

デザイン思考が重視されるようになったのは、商品(サービス)を販売するビジネスにおいて、最初期のコンセプトの設定から、実際に商品が消費者の手に届くまでを俯瞰し、問題の在処を明確にする上で、この「デザイン思考」の観点が有意義であるためです。ちなみに、弊社HATLSUHでサービスの構築支援を行う際も、ほとんどの場合、このデザイン思考からアプローチします。(場合によってはデザイン思考を使用しない選択をすることもありますがその理由は後述します)

デザイン思考のプロセス

一方で「デザイン思考」の内実には一般的でない部分も存在します。ここでは、デザイン思考の根幹を担う基本的なプロセスについて解説します。

1.理解・共感(Empathy)
商品の開発段階においては消費者のニーズを明確にしなければなりません。デザイン思考のプロセスにおける「理解・共感」の段階では、消費者の動向や心理を理解するために、フィールドワークやインタビュー、参与観察などを行います。この段階では、実際にこれらの調査を行う前に仮説を立て過ぎてしまうと、過度な先入観が生じてしまうため、できるだけ消費者のニーズをありのままの姿でとらえることに努めなければなりません。また、調査によって得たデータから消費者のニーズを見出すためには、それに応じた仮説を出す必要があります。HATLSUHの実体験から、この仮説はまず質より量→質を上げて行く の方が有意義です。

2.問題定義(Define)
「問題定義」の段階では、前段階で明らかになった消費者のニーズの中から、消費者自身も気づいていない問題や課題を見出し、コンセプトの方向性をより明確にします。この段階は商品を開発・販売する側がアイデアを出す最初の段階でもあるため、プロジェクト全体の方向性を明確にする上でも重要な段階となります。

3.アイデア化(Ideate)
「アイデア化」の段階では、前段階までで明確化し、定義がされた骨組みに肉付けをしていくために、アイデアを量産していきます。この段階では、より多くのアイデアを出し、選択肢を増やすことも重要となるため、必ずしもアイデアの質ばかりを重視するべきではありません。

4.プロトタイプ(Prototype)
プロトタイプという言葉には、「原型」という意味があります。この段階では、前段階で量産されたアイデアを選別し、コンセプトの方向性に見合ったものをまとめ、商品の原型を作りますが、その目的は可視化することによって、それまでは見えなかった問題を明確にし、新たなアイデアを創出することにあります。

そのため、この段階では必ずしも完成形に近いものを作ろうとするのではなく、細部の問題を根気強く解決していくことに重きを置くべきでしょう。

5.テスト・検証(Test)
プロトタイプが完成したら、実際に消費者に使用してもらい、当初のコンセプトに見合ったものであるのかなどを確認します。この段階でさらなる問題が生じることもあるため、問題を解決しようとする意識は絶やしてはなりません。

デザイン思考はビジネスに携わる全ての人に重要

ここまで5つのプロセスを繰り返すことによって、より効率的かつ精度の高い商品開発を行えるようになる「デザイン思考」について、その基本的な意味やプロセスの内実をご紹介してきました。

デザイン思考は、ビジネスにおける最初期の段階から、実際に商品が消費者の手元に届くまでに生じる問題をリストアップし、確実に潰していく上で有効な手段ということができます。そのため、有形無形問わず商品やサービスの開発を伴うビジネスを行うすべての人にとって必要不可欠な考え方といえるでしょう。

ただし、冒頭でも記載している通り、HATLSUHでは時と場合により、このデザイン思考というプロセスを通さないことがあります。なぜなら、デザイン思考には必ず、理解・共感(Empathy)という、いわゆる「使い手」がいることを前提としているからです。本当にごくまれにですが、「使い手」がイメージ出来ない、あるいはしづらいようなサービスやアイディアがあるのです。

例えていうなら、技術ドリヴンのサービスです。一昔前のビッグデータや、AIなどがそれに該当します。まだ目の前にないモノに、人はなかなか共感することができません。それを補完し、アイディアを思いつくのではなく、考えつくための思考方法として、HATLUSHでは「イノベーティブ思考」を採用しています。(イノベーティブ思考に関しては別で記事を書こうと思います。)

ともあれ、本記事にあるように「デザイン思考」はサービスを設計する際に有用な思考方法の一つです。皆さんも是非一度試して見てはいかがでしょうか?


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